LP の構成 — ファーストビューからクロージングまで
このレッスンで学べること:
- ファーストビュー(FV)に必ず入れる3要素と、離脱を生むFVの特徴
- 社会的証明(レビュー・実績)を「どこに」置くかという配置の考え方
- FAQとクロージングで最後の不安を拾い切る方法
目次 (8)
LPは「縦に並べたセールストーク」
LP(ランディングページ)は、優秀な営業担当のセールストークを1枚のページに縦に並べたものだと私は考えています。営業が話す順番を間違えれば商談が壊れるように、LPもセクションの順番がそのまま成約率に響きます。ここでは上から順に、各セクションの役割を見ていきます。
ファーストビュー — 3要素が揃っているか
ファーストビュー(FV)とは、スクロールせずに見える最初の画面のこと。訪問者の多くはここだけ見て帰るかどうかを決めます。私がFVに必ず入れるのは次の3要素です。
- キャッチコピー: 誰の何がどう変わるか(前レッスンの見出し技術をここで使う)
- ビジュアル: ベネフィットが実現した状態が一目でわかる画像
- CTAボタン: 最初の行動導線(詳細は次レッスン)
- 悪い例: 社名ロゴ+「未来を、もっと自由に。」+イメージ写真
- 良い例: 「経理ゼロ時間で月末を終える」+実際の管理画面+「無料で14日試す」ボタン
悪い例のような抽象スローガン型FVは、企業ブランディングには許されてもLPでは命取りです。FVを見て3秒で「何のページで、私に何の得があるか」が言えなければ作り直し。私はこれを社内で「3秒テスト」と呼んでいます。
中盤 — 共感と解決策で「読む理由」をつなぐ
FVを越えた読み手に対しては、前レッスンの型(新PASONAなど)が骨格になります。問題の言語化 → 親近感 → 解決策 → 商品提示、という流れです。ここで大事なのは、商品説明を始めるのは共感が終わってからということ。FVの直後にいきなり機能一覧を並べるLPが多いのですが、それは初対面の挨拶もそこそこにカタログを開く営業と同じです。
社会的証明 — 「疑いが生まれる場所」に置く
レビュー、導入実績、お客様の声、メディア掲載。これら社会的証明は、まとめて1セクションに置くより読み手の心に疑いが生まれる場所の直後に分散配置するほうが効きます。
- 解決策を提示した直後 → 「本当に効くの?」 → 利用者のビフォーアフターの声
- 価格を提示した直後 → 「高くない?」 → 「迷いましたが、初月で元が取れました」という声
- CTAの直前 → 「今決めて大丈夫?」 → 導入社数・継続率などの実績数値
お客様の声で気をつけたいのは具体性です。
- 悪い例: 「とても良かったです!おすすめです!(30代・女性)」
- 良い例: 「導入前は月末の請求業務に3日かかっていましたが、今は半日です(株式会社〇〇・経理担当)」
匿名の絶賛より、固有名詞と数字のある淡々とした声のほうが信用されます。なお、声の捏造は論外です。法的リスク(景品表示法のステマ規制)以前に、コピーは信用の商売です。
FAQ — 反論処理の最終セクション
FAQは「よくある質問」という名の反論処理です。ここまで読んでまだ申し込まない人は、口に出さない不安を抱えています。私はFAQを作るとき、営業やサポートに寄せられた「実際に買わなかった理由」を集めて、多い順に並べます。
- 解約はすぐできますか / 初心者でも使えますか / 支払い方法は / 会社にバレませんか
きれいごとの質問(「御社の強みは?」のような自画自賛)を並べたFAQは逆効果です。痛いところに先回りして答えるのがFAQの仕事です。
クロージング — 要約と最後のCTA
ページ末尾では、ベネフィットの要約 → 限定性や期限(あれば正直に)→ 最後のCTAで締めます。ここまでスクロールした人は最も熱い読み手なので、CTAの文言もFVより一歩踏み込んで構いません。
まとめ
- FVは3秒テスト: キャッチコピー・ビジュアル・CTAの3要素で「誰の何がどう変わるか」を即答させる
- 社会的証明は1箇所にまとめず、疑いが生まれる場所の直後に分散配置する
- FAQは反論処理。買わなかった本当の理由に先回りして答える
次のレッスンでは、LPの随所に登場したCTAボタンそのものを科学します。
